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不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对

时间:2022-06-23 17:22 来源:宝鸡新闻网 作者:宝鸡新闻网 阅读:

编辑导语:最近一段时间,香水品牌“观夏”引发了一波热议,除去其相对独特的品牌特性之外,其营销打法也为人所津津乐道。为什么观夏可以实现高复购率?本篇文章里,作者就对观夏的品牌营销策略做了解读,一起来看一下。

不做淘宝,只做私域,年销过亿,观夏到底做对

在香薰市场有一个神秘的品牌,不在天猫开店,仅靠私域和线下门店就年销过亿,它经常断货,爆品昆仑煮雪一直很难买到,和传统新消费尝鲜消费相比,它的复购率竟然有60%!它就是获得真格、IDG投资的中国香薰品牌观夏。

为什么观夏这么火?今天我们从品牌历史、营销策略和小红书投放三部分出发,试图还原观夏品牌打造的过程。

一、品牌历史 1. 诞生背景

2021年创始团队成立,因为“夏”是几位创始人最喜欢的季节,万物繁盛,生机勃勃,故品牌命名观夏。

观夏由刘惠璞(曾任聚美优品和世纪佳缘副总裁)、沈黎(时尚芭莎任职五年的时尚媒体人)Khoon(耶鲁设计系)三人联合创立。

这3位都是互联网圈、媒体圈和创意圈领域的佼佼者,可以说观夏一出生自带调性和气质,观夏上线的第一篇微信文章,在没有推广的情况下,仅凭各自人脉朋友圈扩散,公众号阅读量就达到了6w+。

观夏品牌定位,中高端东方植物调的小众原创香薰,挖掘中国人记忆中的情结,做好原创东方植物香木。换句话说,我要做东方人香味产品。

这里也不得不提香味行业背景,整个香味行业,基本是国外品牌垄断,无论是奢侈品香水品牌,还是上游香精芬美意、IFF,但值得注意,在消费趋势上,用户需求持续增长。

在2022年,京东618消费趋势上看,香薰蜡烛三级类目销售在过去一年同比增长超85%,在这种市场背景下,香味的中国品牌少之又少,这恰恰是中国“香”品牌的机会。

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图1:京东销售数据,近一年香味同比增速

2. 品牌发展

2021年1月,观夏正式成立,先推出6款晶石香薰,随后推出四季香薰,昆仑煮雪、福开森路、重庆森林和颐和金桂,这四款香薰是观夏代表性产品,也是一票难求。

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图2:19年晶石&四季香薰类产品

2021年获得真格基金和IDG资本天使轮投资;

2021年12月,入驻北京金融街购物广场连卡佛,从线上到线下尝试;

2021年6月,观夏首支东方精粹香水三重茶上市,从香薰到香水品类延展;

2021年9月,观夏东方哲学沙龙香水系列问世;

2021年,获得小红书Will未来品牌大赏—“最佳品牌创始人”。

二、营销策略 1. 产品策略

产品研发上,从家居香氛类目做起,观夏主要有香薰、香膏、香水、洗护产品线,其中香薰是核心,包括晶石和蜡烛,晶石最先推出,20年4月推出香薰蜡烛、21年推出香薰沐浴露,同年推出香水系列,22年6月推出炭黑洗手液,至此,香味类产品线全面覆盖。

在延伸产品设计上,根据传统节日和四季节气发布限定产品,如:虎年老虎香薰蜡烛、情人节限定礼盒、桂花兔精油香砖等,创意化的产品带来新的传播热度。

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图3:观夏节日热点节日产品

产品价格上,基本为中高端价位,以香水为例,客单价在500元左右,中高端定位,一方面能挑选潜在用户,另一方面保证有一定利润空间,支持去做相关营销。

2. 渠道策略

目前,观夏没有上架大型电商平台,而是充分利用私域流量。通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺,在私域里做转化。

如今,观夏的微信订阅数达百万级、忠实用户十万+,复购率超60%。

据估算,单凭微信小程序商城,观夏的GMV就已过亿元。浏览其私域商城来看,这完全就像在香味博物馆中,香味产品依次排列,东方禅意美学。

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图4:观夏小程序商城

(责任编辑:宝鸡新闻网)

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